隐形消费定制家居套餐变套路

  从单品走向全屋乃至整家，定制家居主流品牌以套餐的形式将柜类、门窗、软体家装甚至家电涵盖其中，构建出“拎包入住”的新场景，近年来已被消费者广泛接受。无论是主打单价“699套餐”，还是去年全行业轰轰烈烈的“29800全案家居套餐”，概念和玩法多的同时，套路也随之出现。

  提到套餐这种常态的消费形式，消费者诟病最多的就是隐形消费：套餐内容含糊的文字游戏挖下种种陷阱。这与家装行业长久以来的痛点如出一辙：合同外的“增项”名目繁多，消费者的装修花费被迫推高。

  “套餐不应该是价格战的手段，低价并不等于性价比”，某知名家居品牌整家定制部负责人在接受南方日报采访时表示，通过“卷”价格吸引消费的人入场，再套路增项付费的做法不可取。套餐作为多品类协同销售的手段，考验的是品牌控本提质的能力。

  定制家居69800套餐，消费者预付6万元定金后，品牌上门量尺给出的准确报价高达109800元。对于多出来4万元的增项，消费者表示不能接受，要求退还定金却遭到品牌方拒绝。

  消费者王先生（化名）自诉，在今年1月7日参加“欧派工厂行”活动时，被69800优惠套餐吸引。“当日未提供合同、未提供活动方案完整内容、未明确商品内容和限制、未量房未报价”，但因为承诺“不满意可退换”，王先生还是预付了6万元定金。

  1月12日，品牌上门量房后沟通方案，给出的报价让王先生大吃一惊：69800套餐变成了109800元，前后相差4万元。

  仔细对比研究了套餐内容和准确报价单之后，王先生发现以下问题：69800套餐含20平方米柜子，报价却额外加了7839元的五金收费；套餐规定了20平方米柜类面积，超出的1.67平方米按照1399元/平方米报价，而非套餐活动的999元。套餐宣传双饰面不限花色，但报价时可选板材极少，只有几种花色可选，其他花色都要加钱。套餐含10平方米系统门窗，报价加收了5174元玻璃升级费以及3970元的额外费用。沙发品牌套餐中是芝华士，实际上7款产品中只有2款是芝华士。套餐中包含单阳台改造，报价中却多了6600元的改造费。

  “相当于买的时候说好的6.98万一台车，你付了6万之后，才告诉你只是个车架，要轮胎那些，总价要11万”，王先生表示不能接受，提出退还定金，但品牌方称“收据约定不退款”拒绝了王先生的要求。忍无可忍之下，王先生3月6日向“黑猫投诉”平台提交了“欧派销售欺诈”的投诉单。

  首先是柜类的五金，王先生表示，报价后明确问过品牌方，不用额外收费的部分五金不是品牌配件，“都是一些听都没听过的杂牌”，而且挂衣杆等都要加收，而这一些内容在套餐里只字未提。额外增加的7839元的五金收费，占了增项收费近20%。

  柜类超出20平方米套餐内容的部分，不能按照套餐999元的报价，而是按照1399元/平方米收取费用。

  套餐包含10平方米的系统门窗，但报价却增加了5174元玻璃升级及3970元另外的费用。品牌方给出的原因是“高楼层按规定要升级玻璃”，对此，王先生认为套餐中并没有标明只限低楼层，高楼层另算。套餐中包含单阳台改造，报价中新增了6600元改造费，针对这项，品牌方的解释是“阳台面积大不算单阳台”，但套餐中并没有标注对阳台大小的限制，只针对单双阳台进行了规定：仅包单阳台改造。

  “计价标准没有标明，不论套路还是疏忽，都是套餐制定不严谨、描述不清晰、有歧义造成的”，王先生觉得自身被坑了，对报价结果不满意要求退定金，“所谓约定不退款的收据是付款之后给的，不是先提供给消费者看内容是否同意再付款的”。3月7日，品牌方和王先生进行了沟通。目前，品牌客服回复已反馈相关工作人员跟进。

  无独有偶，家住广州海珠区的田女士也投诉，去年8月在某知名定制家居品牌订购了29800套餐，套餐包含20平方米柜类，然而超出部分不能按照套餐699元/平方米的价格来算，实际价格为1300元/平方米。定制家居套餐的隐形消费陷阱为何层出不穷？

  隐形消费陷阱，是指商家在销售商品时通过一些隐形的手段向消费者出售或变相出售消费者并不是特别需要的商品。

  广州市消协此前的一份调查显示，在价格这一块，定制家居价格说明不清晰，存在增项收费情况，商家要求一次性付款的合理性一直以来备受争议。消费者表示，在安装过程中，安装工人以添加配件让柜子内部储存空间更实用或升级配件能提升家具质量为由，劝说消费者增加额外的费用。由于消费者缺乏相关知识，往往会听从劝说，易引起不必要的花费。

  增项出现的前提是信息差。例如，家居行业去年一度流行的699套餐，今年有商家打出“地板价”598元的宣传口号。然而，这个“地板价”却是字面意义的地板价：按照地面面积进行柜类测量，也就是说，按照户型图纸的建筑面积来算，与699套餐按照投影面积测算柜类的方法完全不同。不少消费者一头雾水，根本搞不清这两种测量方法的区别，根据经验得出的面积和价格，可能与实际完全不符。

  定制家居多使用板材，E0是国标，“E0”作为人造板及其制品甲醛释放量更严格的等级标志，于2021年10月1日起写进国家标准GB/T 39600—2021《人造板及其制品甲醛释放量分级》，规定E0级不超过0.050mg/m3。但定制家居套餐除了E0标准，大多对各自使用的板材采用了品牌专有描述，听起来高大上的板材名称，普通消费者并不能很好地加以区分。

  除了在专业性上挑战消费者的知识盲区，套餐内容刻意模糊细节也是造成消费纠纷的主要的因素。低价套餐将所有的重点都放在价格上，对套餐中板材可选花色的诸多限制只字不提，颇有攻其一点不及其余的意味。当消费者被实惠的价格吸引，下了订单之后却发现：只有三款花色可选，都不是自己中意的，如果想更换花色，“那是另外的价钱”。

  上述案例中，柜类不包含五金或者五金品牌没有规定清楚、柜类层板和挂衣杆每添一个都要加钱等，都是套餐中没明确的信息，也是增项“创收”的主要阵地。

  “大部分套餐采用20平方米左右的柜类定制，实际上适用于100平方米以下的户型”，某定制家居品牌相关负责人透露，虽然100平方米左右是主流三房户型，但四房及以上的大户型，套餐的柜类面积肯定要超的。超出部分的柜类如何定价？套餐基本都没有详细规定。据了解，大部分品牌都采取原价计费，比套餐的优惠价格要高出不少，这也是消费者投诉较为普遍的问题。“其实也可以直接选用更高标准、柜类面积更多的套餐”，也有品牌这样回应。

  按柜类单价699元等套餐计费划算，还是全案整家的套餐更划算？对此，业内人士建议，消费者如何明智的选择要视家装详细情况而定，如果以柜类定制为主，其他成品家具、门窗和家电的需求不高，走单价套餐更合适；如果是全屋整家的大装修或者改造，全案套餐更省事一些。

  之前，定制家居套餐一直在打“价格战”。从去年2月开始，各大定制家居品牌纷纷推出整家套餐优惠价，框定在39800元的“红线”之下。到了“金九银十”，欧派甚至以699元套餐试水，助推“价格战”愈演愈烈，仅半年时间，整家全案套餐的价格就降到了29800元，价格“跳水”万元。

  今年以来，林氏率先走出一条不同的发展之路，新套餐将价格提高到了49800元，并提出“零增项”。林氏家居整家事业部总经理廖昌旭在接受南方日报专访时表示，对比品牌以往29800套餐所包括的“20平方米定制+12件家具”（套餐活动期可以不要钱升级Enf级板材），49800的价格表面看似涨价，可对比套餐内容，产品价值感得到了提升。新套餐以100平方米三房户型为受众目标，覆盖28平方米柜类（高级板材）、14件高配家具（含两张床垫）、满配五金包、全屋窗帘和6平方米背景墙。

  套餐虽然涨价，但配置的各个品类进行了品牌升级，家居企业逐渐重视消费者的体验感受。业内人士认为，要解决定制家居信息差造成的纠纷，足够尊重消费者的知情权是关键，而这些套餐细节正是构成消费者知情权的组成部分。

  比起零售价格，近五折的优惠幅度会不会有质价同降的问题？对此，大部分定制品牌都给出“不存在这样的一种情况”的说法。“品牌的生产和供货都是统一的，用于套餐的产品可能在花色、款式上有限定，毕竟任何行业拿出来做优惠的产品都是有限制范围的，但工艺品质没有区别”，某定制品牌相关负责人透露，可能有的消费者会质疑，为什么定制套餐的品类在零售门店看不到？其实，这与合作供应商的策略有关，但供应商提供的产品都是出自自家工厂，并没有“贴牌”或者“注水”的情况，“实际上部分套餐产品在零售门店也是一样有的”。

  有品牌方表示，套餐可以操作的空间很多，“定制家居最终瞄准的市场是个性化定制需求，消费者的体验和服务才是根本”，低价并不是套餐更具吸引力的决定因素。

  “我们会定期对市场做调研，挖掘供需变化趋势”，某头部定制家居企业市场部负责人说，定制家居消费者目前的决策过程是从“品牌力”作为起点，优先选择大品牌，在琳琅满目的套餐中，“设计风格和花色款式成为了核心”，随着年轻花钱的那群人成为家居消费主力，他们对家居空间的颜值更为看重，“款式老旧不够时髦，真的会转身就走，寻找另一家网红家具店”。此外，套餐内容哪些更需要、是否实用以及环保标准等，都是“货比三家”的硬性条件。

  目前市场上“无套餐不整家”似乎成为了定制家居热点。套餐是整家定制的必选项吗？

  套餐是一种由主流定制家居企业提出来的，经过市场验证，并最终为大多数消费者接受的模式。对整家定制来说，套餐具备产品确定性、服务确定性、价格确定性等优势，能够较好地将整家定制这种比较抽象的概念，用花钱的人可以理解的具象化形式表达出来。

  定制家居是一个市场之间的竞争比较充分的行业，虽然因为专业性与消费者之间仍存在信息差，但不太也许会出现偏差很大的价格“黑幕”。同时，行业生态多样，参与企业众多，从消费者基础需求的满足，到升级需求的满足，都能提供个性化的选择和服务。

  从今年开春定制品牌目前推出的套餐内容来看，价格的变化是非常引人注目的。去年套餐价格集中在29800元这个门槛，当时业内也认为不超过4万元的整家定制价格，是符合消费者心理预期的。今年部分企业整家套餐价格的提升，可以反映出他们对市场的判断，那就是消费者愿意花多一些钱，享受更好的产品和服务，而不是一味地追求套餐的低价。

  去年定制品牌的套餐“价格战”一直是个很热的话题，多个品牌跟进，也让我们消费者对“套餐”有了一定的认知度。

  最近几年，随市场竞争的加剧，企业之间发起了某些特定的程度的价格战，但价格战的结果是企业不挣钱，消费者得不到好产品、好服务，行业上下游也没有发展空间。从目前市场的情况和行业竞争的态势来看，“卷”应该是未来的常态，但在为广大购买的人提供好产品和好服务的前提下，保证企业和行业的健康持续发展应该是“卷”的底线。

  对比去年与今年的定制套餐内容，对柜类定制面积、赠送内容、家具和软体家装等，都有了更清晰的规定，有些品牌打出“0增项”，有些则侧重合作品牌优势对套餐内的品牌做了全面升级。从定制行业发展角度，定制家居套餐的进化是必然的，只要市场在竞争，定制家居的产品就会不断进化。

  今年政策导向还是以促消费为主，“整家”赛道集成了家居多品类形成“合力”去拉高客单价。整家定制是一个美好的愿望，对消费的人可以风格整体化、购买一站式，对公司能够一体化服务、做大客单值。从新消费场景化和体验性的特征来看，真正做好整家定制还是有很多提升空间。比如企业如何实际做到产品一体化开发，怎么样才能做好供应链的协同，如何提升终端店面的整家空间设计服务，怎么样才能做好整家定制的交付落地的各个细节等，多个角度都有待挖掘。

  品牌对定制套餐基本都会给出较大优惠，比如套餐整体对比零售的打折力度多数在五折左右。去年上市公司财报也可以反映出，定制家居行业的普遍盈利能力较为稳定，定制家居早已不是一个暴利的行业，不断的提高系统效率才可能正真的保证企业在加剧的竞争中保有合理的利润。家装消费需求多样化，消费者分层也多样化，对腰部定制品牌来讲，在规模化发展和系统效率上还要更进一步，寻求差异化的发展才能有更好的未来。